Depuis ses origines sous le nom de Musical.ly, l’application de réseau social, qui a été baptisée Tik Tok après avoir été rachetée par la société chinoise Bytedance en novembre 2017 pour environ 1 milliard de dollars, a fait de la musique son principal moteur. L’appli est aujourd’hui le réseau social le plus téléchargé au monde avec plus de 1,5 milliard de téléchargements.
Pourquoi est-elle si importante pour les artistes du monde entier, et comment peut-elle permettre la croissance du secteur musical indépendant ?
Comme l’indiquent de récentes publications de MIDiA Research (collectif d’experts en intelligence du divertissement), la technologie a offert aux artistes indépendants un large éventail de possibilités d’atteindre leur public tout en maintenant des niveaux de rentabilité viables. Un marché dynamique d’outils et de logiciels centrés sur les services d’enregistrement, combiné à la puissance des médias sociaux et du contenu généré par les utilisateurs, a permis aux artistes d’accéder à des publics de niche inexploités dans le monde entier.
Nous entrons dans une ère où les artistes indépendants entretiennent une relation très étroite avec leurs fans, communiquent avec eux de manière plus authentique et tirent parti de la technologie pour monétiser le contenu que les fans génèrent avec leur musique. Tik Tok est probablement le réseau social le mieux adapté aujourd’hui à l’essor des artistes indépendants.
L’application permet aux utilisateurs de télécharger de courtes vidéos (de 5 à 60 secondes) en utilisant la musique disponible dans la bibliothèque de l’application. Ces vidéos prennent généralement la forme de lip-sync (synchronisation labiale) ou de défis. Les utilisateurs peuvent facilement utiliser cette même musique pour créer leurs propres versions et les partager avec leurs contacts, et la conversation commence. Sur le plan financier, les détenteurs de droits sont payés chaque fois qu’une de leurs chansons est utilisée dans une vidéo Tik Tok. En outre, les fans peuvent récompenser les créateurs en leur offrant des cadeaux virtuels (acquis par l’utilisateur par le biais d’achats in-app) qu’ils peuvent ensuite convertir en argent.
La chanson « Old Town Road » de Lil Nas X avec Billy Ray Cyrus est probablement le cas le plus réussi aujourd’hui. Elle est restée en tête du Billboard Hot 100 pendant plus de 17 semaines après être née d’un mème TikTok. Toutefois, d’autres cas méritent d’être examinés. Récemment, le tube de 1983 de Matthew Wilder, « Break My Stride », a été ressuscité après avoir été utilisé dans un format Tik Tok qui consiste à envoyer les premières paroles de la chanson (relativement obscure) sous forme de message texte à des amis inconscients, et à voir combien de temps il leur faut pour réaliser qu’il s’agissait d’une blague. La chanson est entrée dans le Top 200 de Spotify et dans le Top 100 d’Apple Music, et elle est entrée pour la première fois dans le classement des ventes de chansons numériques de Billboard (à la 50e place).
Au niveau mondial, le public de Tik Tok est essentiellement jeune, environ 32% d’entre eux étant âgés de 16 à 24 ans et 32% sont dans la tranche d’âge 25-34 ans. L’application rassemble plus de 1,7 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, avec une moyenne de 52 minutes de temps passé par jour, et 90 % d’entre eux ouvrent l’application au moins une fois par jour.
Ce public préfère l’authenticité à la perfection, et l’algorithme de Tik Tok tend à favoriser le contenu local dans son onglet de découverte. En outre, la société a testé l’ajout d’un onglet « Musique » sur certains profils d’artistes, qui donnera plus de visibilité au catalogue de l’artiste et à la musique qu’il propose.
En 2020 ils ont récemment conclu un accord avec Merlin Network, obtenant ainsi une licence pour l’énorme catalogue indépendant de Merlin, et le lancement de leur propre service de streaming, Resso, pourrait concurencer les géants du secteur.